本文将结合当前能收集到的市场和用户数据、调研结果、竞品分析等,在基于用户研究理论的基础上对在线音乐产品在电商领域的可能性进行探索。

  其中,随着国家版权局提出网络音乐作品应全面授权、避免采购独家版权的理念的深入,与音乐版权息息相关的版权转授在长期的盈利空间会受到压缩,流媒体服务和下载服务则扩宽了盈利市场。而会员收费、CPM&CPC界面广告销售均需要用户基数的增长来带动。数字专辑销售实质是粉丝经济的一部分,在明星、影视、综艺等周边、门票和IP衍生物上的销售还有较大的想象空间。演出直播模式则主要依赖于明星/主播资源,走网红直播模式的平台还需依赖平台流量和主播经纪管理体制的建设。该模式是否能良性发展,与平台的资源抢夺能力和平台内用户群体的构成成分有较大关系。

  总体来说,除去互联网行业通用的广告等营收模式外,目前在线音乐行业的主要盈利模式依旧是围绕着“音乐”自身的商品价值进行变现,与音乐生产发行环节的创作、授权、试听、发行、销售等一条龙产业链息息相关。显然,该模式受限和依赖于音乐市场本身的创作和生产产能,一旦上游乏力,市场萎缩,对下游产业的影响是巨大的。作为在线音乐平台,需要在现有商业模式上寻求新的探索。

  本文将结合当前能收集到的市场和用户数据、调研结果、竞品分析等,在基于用户研究理论的基础上对在线音乐产品在电商领域的可能性进行探索。

  据《2017年中国在线音乐用户洞察报告》和阿里巴巴《2017年Q3应用分发报告》显示:过半的在线岁以下,整体用户偏向年轻化,且学历相对较高。男性用户比例高达6成,且华东华北地区的用户分布略多。报告还指出,在线音乐应用活跃用户地区主要分布在北京、上海、深圳等城市,以沿海地区和一二线大城市用户为主。

  据报告显示,过半的在线音乐用户每天会多次听音乐,八成以上用户单次听音乐时长超过半小时,且40.9%的用户单次听音乐都会超过一个小时。在时间段分布上,更多用户选择在11:00-13:00及16:00-20:00的时间段内使用在线音乐应用,且使用场景集中在在家休息时、乘通工具/开车时和睡前。可见享受音乐已经成为城市人群休憩放松的有效途径。

  在《2017年中国在线音乐用户洞察报告》中一个有意思的细节是,在对“喜欢音乐的主要原因”问题的回答中,65.9%的用户回答是:听音乐可以让人身心舒畅,55%的用户回答是:音乐是一种情绪表达。

  因此在音乐对情绪的影响上,实际效果或许比大众认知更加强烈,也为音乐向电商的探索提供了新的思路。

  在付费用户的付费理由中,97.5%的用户选择了“喜爱的歌手”选项,而“尊重音乐版权”和“可获得歌手相关周边”以96.7%和94.8%紧随其后。呈现出明显的“粉丝经济”效应。付费用户会为了喜爱的歌手付费,不仅仅是因为音乐本身(“音乐高质”排到了付费理由5名之外),而更多的是因为喜欢歌手、尊重音乐版权和歌手的劳动、为歌手打榜甚至是为了获得歌手的周边等与音乐本身不太相关的物品。可见在这些付费用户的行为中,影响购买决策的优先因素是“歌手本身”。

  而报告通过对在线音乐用户关注度的调研发现,在所有的音乐中,用户对明星的音乐/专辑、影视剧和音乐类综艺的音乐关注度更高。这也与泛IP化时代的明星&IP绑定有很大关系。

  相关报告通过对在线音乐用户日常喜好的调研还发现,在线音乐用户群体对新鲜事物的尝试意愿更高,如:更愿意体验网络直播和共享单车等新事物。因此推测创新型的产品和模式在该用户群体中的接受度较高。

  2017年6月,当红流量明星鹿晗全新专辑《I》通过QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐三个音乐平台(TME)进行销售,仅一个小时的销量就突破百万。在2017年上半年的数字专辑销售中,鹿晗发行的四张迷你专辑总销量超过850万张,总销售额超过4250万元,这仅是在国内TME平台的销量。而TME作为目前国内前三大在线音乐平台,其用户群体与上文的国内在线音乐平台用户重合度非常之高。

  2015年,乐视音乐通过乐视全屏终端对李宇春“Why Me”十年演唱会进行了全程视频直播,有500万人同时在线观看。在乐视的销售环节,购买入场门票,还包含一张590元的乐视超级体育会员年卡以及易到用车100元代金券。将用户观看演唱会的场景从演唱会本身延伸到“打车到场地”、“回家看电视”等一系列场景当中,将用户从一个产品的消费者转变为多种产品的付费用户。据统计,当年有206万人参与了对1万张门票的抢购。最终,有566万人在线观看了演唱会视频直播。根据乐视音乐官方公布的数据,6月25日晚上直播在台北小巨蛋举办的第27届金曲奖颁奖典礼,共有1200万人同时在线,创下今年的直播收视纪录。“音乐的内容本身不是商品,围绕音乐的服务才是卖钱的。”乐视音乐CEO尹亮如是说。

  但该计划至少现在还很难看出其中的转化率,受众群体在两种内容间有多大的重合度难以量化,一年后有多少人能够续费会员,也不能凭空乐观。

  “二次元”音乐圈粉丝对动漫、游戏等IP以及由此衍生的“二次元”音乐具有高度黏性和交互性,并且音乐本身的情绪代入感和传播力,也带动了更多“二次元”同好的创作热情。年轻一代正在形成新的价值认同和音乐审美,他们对“二次元”世界中虚拟生命的热爱,在现实世界中焕发出新的生命力。

  而在动漫业发达的日本,“二次元”音乐产业更被看作是风口上的好生意。据了解,在2014年ACG界(为英文Animation动画、Comic漫画、Game游戏的合并缩写)Live娱乐市场报告中,包括“2.5次元”音乐剧和动画音乐演唱会在内的“二次元”音乐,占到整个娱乐市场份额的57.5%,仅“动画音乐演唱会”收入就达85.65亿日元。这也是B站敢于在这个模式里进行尝试的基础。

  通过对淘宝&天猫上带有“明星”关键字店家的数据抓取整理可得:淘宝和天猫上有“明星”相关业务的店铺总共有338095家,其中排名前20的店铺为:

  可以看到销量前几的店铺主营业务均为第一类商品——泛IP类商品。该类店铺在依托本身市场需求十分庞大的服装等业务基础上,通过“明星同款”等泛IP属性将其作为商品卖点,以差异化的特点在原本的市场上走出自己的特色。

  通过获取榜上该类店铺的数据发现,该类店铺的月销售额均达到百万以上,有些甚至可冲击千万大关。而这些店铺仅仅是经营该细分领域店铺的一部分,更多长尾和泛类经营的店铺数据无法获取,可见泛IP类商品潜在的市场十分巨大。

  通过对“粉丝经济”商业模式的整理可以看到,有的模式发展时间较长,市场已经成熟且正形成垄断,如:专辑销售和票务代理;有的模式已经形成规模,处于蓬勃发展、但市场尚不规范的阶段,如:明星周边销售;有的模式则还处在不断探索、等待深挖、允许新人入场的阶段,如:主办和承办演出赛事。

  基于“粉丝经济”商业模式的销售对网易云音乐来说是个非常推荐尝试的领域。当前云音乐商城已经开始有部分明星联名&IP周边销售的尝试,而这也是粉丝经济模式的主要发展方向之一。该模式的关键在于获得热门IP授权,拿到足够的上游资源能成功一半,剩下的则是配以一定的产品和运营策略使平台利益和用户体验最大化。当前平台拥有丰富的用户数据积累,能够掌握到用户群体对于不同明星、IP的喜爱程度和消费意愿。后续需要的则是将这些数据指导商业合作,并推出适合用户购买的产品。

  随着在线音乐产品的普及和用户对于正版音乐、HIFI音乐需求的扩大,人们开始对听赏音乐有了更高追求。一套高音质、适合自身音乐品味的音乐设备和不同听音场景下对设备的不同需求使得音乐播放设备正在成为越来越多人消费的热点。而一套完整的音乐设备包含:播放设备、放大设备和换能器,缺一不可。

  多称前端,有模拟播放设备和数字播放设备两种。模拟播放设备有收音头和黑胶唱机;数字播放设备有CD机、硬盘数码音频播放器、串流播放器等。

  在刚刚过去的双11电商节中,京东“影音娱乐”(音视频相关设备)类目下销量最多的产品是耳机和音箱,其次是播放器。这与当前音乐设备流行购买后端和前端的消费习惯是相对应的。

  事实上对于音乐设备、尤其是后端设备的狂热人群早已形成一定规模,并且极其活跃。以国内最大的耳机交流社区百度贴吧“耳机吧”为例,目前该吧拥有 1,478,202名会员,35,276,943篇帖子,在贴吧“数码家电”类目下稳坐签到日、周、月榜第一位(签到人数比第二名“单反吧”高出近20%)。在3C爱好者中有一句经典的流行语是“单反穷三代,HIFI毁一生”,后一句说的就是音乐设备既烧钱、又让人上瘾无法自拔的魅力。

  以音乐设备中热门的耳机为例,耳机根据其驱动器(换能器)的类型和它的佩带方式分类可以分为七大类,衡量指标多达十几项,是一个容易入门却难以精通的专业领域。而耳机发烧友的群体特征也非常明显:经济较为宽裕,追求高品质,乐于沟通交流,有很高的活跃度和粘性。

  由于音乐设备的经济门槛较高,这个群体的人数一直没有太爆发的增长,但却十分稳定。以国内知名的耳机社区“耳机大家坛”为例,该站点在站长之家“收藏爱好”分类下排名第8,也是该分类的全网前100个站点里唯一的数码设备相关站点。该站点在过去8周的日均IP访问量稳定在2.5万个左右,日均浏览量(PV)在15万个左右,没有明显的上升和下降趋势。

  而在百度指数里,“耳机”的关键词在2011~2016年都处于一个较为平稳的关注状态。而到了2017年,随着国内国外科技厂商在该领域的发力(小米、酷派、苹果等),耳机的关注度正在逐渐增高。

  音乐设备销售对网易云音乐来说是个推荐尝试的领域,尤其是当前网易考拉、云音乐商城均已有这方面供应资源的情况下。需要注意的是,这个领域的用户需求千变万化,对于不同口味和不同经济条件的用户,所喜爱的品牌和型号也完全不一。平台拥有丰富的用户数据积累,能够掌握到不同用户的喜好和听歌场景对于硬件设备的需求。后续需要的则是从需求出发,给用户提供相对应的合适的产品进行选择。

  音频付费内容在近几年承载着“知识变现”“技能共享”的热风获得了较大的关注和发展。目前市场上的付费内容平台既包含分答、值乎等付费语音问答平台;又包含喜马拉雅FM、蜻蜓FM等付费电台;也有像懒人听书一类的听书产品。从用户体量和盈利规模来看,音频付费市场还是以付费电台为主导。

  2017年6月6日,喜马拉雅FM借66会员日对外发布了一组数据:旗下个人成长类课程《好好说线万用户付费订阅,产生了近4000万的销售额;“付费精品”专区目前已具有2000位学问网红、超越10000节付费课程;2017年以来其付费用户的月均ARPU值已超越90元。

  从数据来看,付费音频效果不错,这一结果带来的直接效应是马东团队对音频内容的持续投入:马东在《奇葩说》中透露,新一季《好好说线日在喜马拉雅FM上线,蔡康永与颜如晶已肯定参加。

  留住如马东、蔡康永以及高晓松这样的头部资源并非易事,据高晓松透露,当其与蜻蜓FM达成协作意向后,有多家平台尝试联络他,但均被他回绝。

  头部资源对内容付费业务的号召力是显而易见的,主讲人自身的知名度已能为付费音频节目带来曝光和传播,而粉丝对明星的追逐,也意味着其付费意愿会更高。同时,头部资源自身并不缺乏渠道传播,因而,平台能为头部资源带来多少利益,将影响着头部资源的去留。

  总结:付费内容销售对网易云音乐来说是个可以尝试的领域,当前云音乐也已经有了不少主播资源的积累。然而,付费内容领域优质主播和优质内容的稀缺导致平台需要发展,就必须要大量签约流量主播和买入热门版权,同时加强对优质新人的推荐和培养。将平台用户真正转化为音频付费用户也需要一定时间积累。

  众所周知,网易云音乐拥有一批独立音乐的创作者“网易音乐人”。该群体有2万多人,上传的原创作品超过了40万次,里面有很多很有才华的独立音乐人。但是他们在音乐上获得的收入情况却并不乐观。

  在去年底网易云音乐发布的《中国独立音乐人生存现状报告》中指出,有近七成的独立音乐人在音乐上获得的月平均收入不到人民币1000元。而月音乐收入在1万以上的音乐人,占比才不到5%。而这些收入中,从音乐版权方面能够大量获益的只占极少数,更多人依赖演出、周边产品等获得收入,而这些收入的多少又与音乐人的能力及知名度直接挂钩。

  为此,网易云音乐发布了“石头计划”,为独立音乐人增加曝光渠道从推广资源、专辑投资、演出机会、赞赏开通、音乐培训、音乐人周边、音乐人指数体系等七大方面,对独立音乐人进行全方位的支持。

  除了曝光机会外,演出收入和音乐人周边等变现渠道在前文中已有所提及,这里主要从“编曲及音乐制作”方面介绍一个案例。

  100audio涵盖了业内知名音乐外包公司,并且还搭建了一个高效搜索引擎,用户可直接根据音乐风格、类型、情绪、乐器、适用场景等关键词搜索所需素材。它是一个垂直电商,对于买方来说,只需直接搜索音乐产品本身,并且在试听后即可立即购买使用,5分钟就能完成下载。而平台已经在背后提供了相当数量外包公司的成品,无需客户再去接触外包公司。这无疑减少了中间诸多繁琐的接触过程,将素材化为己用的效率大大增加了。

  100audio的共享模式使得音乐制作人可以不被束缚,非买断制的商业模式也使得素材具有可重复使用性,这将会为制作人带来更持久的价值。同时,平台交易的公平及安全性,也真正意义上优化了音频制作者们的生存环境,对于有优秀作品但尚在累计名气阶段的音乐公司而言,100audio不失为一个好的展示平台。

  目前100audio已经积累了华为、百度、蚂蚁金服、中国平安等大批跨国公司和世界500强用户,也可窥见扁平的音乐电商模式具有广阔的市场。

  音乐版权销售对网易云音乐来说是个可以评估的领域。当前云音乐有了一批原创音乐人资源的积累,然而音乐制作领域的主要市场还是被传统外包公司占领。外包公司资源的缺乏是平台的一个劣势。自恃才华的原创音乐人也未必热衷于通过这种模式获取收入,且交易平台对于音乐人的包装和宣传效果还难以估量。

  前文通过对国内外在线音乐产品在电商领域的发展策略进行收集,来分析和提取了部分云音乐可借鉴的发展思路。而还有一部分模式,是在没有足够参考的情况下进行的从0到1的探索。下文将对这部分内容进行叙述。

  加入个性化歌单定制场景,结合大数据算法和人工筛查,根据客户实际需求,整合并持续更新最匹配用户场景的付费使用歌单。例如:睡眠时间推荐睡眠音乐歌单。

  在优质UGC闭环,通过鼓励意见领袖主动分享值得购买的单品(电子专辑、实物)到“个人云单”实现导购效果,亦可将商品像“歌单”一样做成度分类汇总,使有共同爱好和需求的用户能够查看、收藏和分享“购单”。该模式可以打通网易考拉、网易严选的商品资源,与“网易推手”联合运营。

  ,对云音乐、考拉、严选、网易四季等同一用户行为进行分析,从而可以跨领域了解不同音乐喜好的用户在消费行为之间的关联。同时也可以进行专业的问卷设计对该关联度进行调研。下面这则报告就是很明显的跨领域调研分析结果:

  据《2017年中国在线音乐用户洞察报告》报告显示:在购物偏好上,80/90后的音乐用户在化妆品项目上的消费力较强,且对国货化妆品的接受程度最高,其次是日韩化妆品。该报告甚至给出了该用户群在化妆品上年均消费的额度是3000多元。

  在上文的用户调研数据中提到,在线音乐产品的使用场景集中在:在家休息时、乘通工具/开车时和睡前。在对“喜欢音乐的主要原因”问题的回答中,答案集中在“听音乐可以让人身心舒畅”和“音乐是一种情绪表达”。

  音乐的使用能够改变消费者的停留时间,进而影响购买可能性和冲动型购买率。收听音乐可以衬托出特有的销售情境和氛围。同时,收听特定的音乐能刺激消费者联想到特定的产品和品牌。

  因此,在特定的音乐情境和音乐背景中,推荐与之相符的、合适的商品可以大大刺激消费者的消费行为。

  本文对在线音乐产品在电商领域的发展进行了初步的探究,主要研究方法为桌面研究(Desk Research)。部分结论缺乏更深入的一手资料和深入思考,因此仅供参考使用。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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